Словарь директ-маркенига

— (сокр. англ. below the line – «под чертой») комплекс мероприятий-коммуникаций, предполагающих марчендайзинг, стимулирование сбыта, использование POS-материалов, прямых почтовых рассылок, выставок и прочего. Основная задача BTL – донести рекламный посыл до потребителя напрямую, при этом сообщение может быть личностным и носить индивидуальный характер. Директ-маркетинг является частью комплекса BTL.

— (русск. «Бизнес для потребителя») термин, которым принято обозначать непосредственные взаимоотношения предприятия (организации) и конечного потребителя товара (услуги).

— (русск. «Бизнес для бизнеса) данным термином определяются непосредственные взаимоотношения между юридическими лицами, в которых один участник является продавцом (поставщиком), а другой потребителем.

— инструмент директ-маркетинга, известный как «технология обратного звонка». Получил распространение в Интернете, где пользователь при заполнении анкеты указывает номер телефона, по которому консультант может позвонить и рассказать более подробно о товаре или услуге, а также ответить на вопросы, волнующие и интересующие клиента. Данная технология позволяет покупателям из регионов экономить деньги на звонках.

— (customer relationship management или «управление отношениями с клиентом») программный комплекс для автоматизации и фиксации стратегий и процедур директ-маркетинга. CRM позволяют формировать базы данных, содержащие списки и информацию о потенциальных и существующих клиентах, о результатах уже состоявшихся взаимодействий и возможных каналах их осуществления. Предприятия могут заказывать или создавать CRM, применять готовые программы или использовать в качестве CRM приложения вроде MS Excel или Access.

— (Fast Moving Consumer Goods) товары повседневного спроса. Они отличаются относительно невысокой ценой, быстро продаются и прибыль этом случае зависит от степени активности товарооборота. Директ-маркетинг на данном рынке имеет свою определенную специфику.

— эффективный способ фиксации отклика потребителя на директ-маркетинговые обращения. На степень эффективности его применения может повлиять человеческий фактор – степень подготовленности и мотивированности корреспондента. Follow up обзвон позволяет не только еще раз обратить внимание клиента на товар или услугу, но и узнать причину, по которой предложение осталось без его внимания.

— чаще всего это почтовые рассылки, приуроченные к праздничной дате вроде 8 марта или Нового года. Данный инструмент позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов и в значительной степени поднять градус лояльности у существующих. При грамотном подходе эти незатейливые акции могут давать ярко выраженный положительный эффект.

— популярный, простой и эффективный вид директ-маркетинга, который в некоторых случаях может стать альтернативой почтовой рассылке и являться частью многоступенчатой ДМ-кампании. СМС в директ-маркетинге может выполнять функции средства поощрения покупательского интереса или донесения потребительского отклика. В первом случае на упаковке товара указывается номер, отправив на который сообщение потребитель получает на свой мобильный счет сумму скидки, а во втором с помощью своего мобильного телефона покупатель может принять участие в голосовании и прочих мероприятиях.

— это тщательно спланированные телефонные переговоры с потенциальными и существующими клиентами, которые могут иметь целью расширение базы данных, получение дополнительной информации о собеседнике, а также поддержание лояльности клиента через информирование его о специальных акциях, скидках, бонусах и лотереях.

— проверка достоверности информации, имеющейся в базе данных. Обычно выполняется в ходе исходящего телемаркетинга (обзванивания клиентов).

— основа директ-маркетинга. Обычно она содержит в себе любую информацию о потенциальных и существующих клиентах. Единая база данных клиентов может формироваться из баз данных структурных подразделений, дополняться информацией, полученной в ходе проведения специальных акций, сопровождавшихся заполнением анкет, проведением лотерей, голосований и тому подобного. В современных условиях базы данных формируются при участии клиентов, а их имена и личная информация включается в листы рассылки только с согласия. Базы данных клиентов могут быть предоставлены специальными ДМ-агентствами или куплены, однако на практике такой подход малоэффективен, потому что готовые базы данных не адаптированы под цели и задачи конкретного предприятия, которое получает их в пользование. Наибольший КПД имеют базы данных сформированные специалистами маркетингового отдела фирмы под ее собственные нужды.

— способ фиксации откликов клиентов. Инициатором общения выступает клиент и подает хороший повод продавцу в ходе внешне обычной консультации подвести его к решению купить интересующий его товар. Кроме того горячая линия – эффективное средство поддержания лояльности клиента, который может по телефону получить дополнительную информацию о приобретенном товаре, а также принять участие в интересных акциях: конкурсах, голосованиях, лотереях и тому подобном.

— альтернативное название директ-маркетинга. Кроме того в активном употреблении находятся варианты «отношенческий маркетинг», «маркетинг обучающего процесса», «персональный маркетинг» и «маркетинг базы данных».

— (direct marketing – «прямой маркетинг») инструмент маркетинга, мероприятие или комплекс мероприятий, нацеленных на получение отклика покупателя в форме вопроса, запроса дополнительной информации, заказа или покупки товара. Одна из главных целей директ-маркетинга состоит в построении долговременных персонализированных коммуникаций между продавцом и клиентом. Директ-маркетинг не является альтернативой классической рекламе.

— система тщательно спланированных и смоделированных директ-маркетинговых мероприятий и акций, преследующих четко поставленные основные и промежуточные цели. В рамках директ-маркетинговой кампании могут применяться сочетания сразу нескольких инструментов, которые на практике дают гарантированный положительный результат.

— стимулирование развития компании, сохранение и расширение клиентской базы, повышение и поддержание уровня лояльности клиентов к продукции компании и самому бренду. Перечень решаемых задач может меняться в зависимости от ситуации, в которой находится компания, и смены приоритетов в стратегии ее развития.

— способы налаживания и укрепления контактов с потенциальными и существующими клиентами на персонифицированном уровне. Основными и наиболее востребованными и эффективными инструментами директ-маркетинга считаются почтовая рассылка, e-mail-рассылка, факс-рассылка, телефонный маркетинг, посылочная торговля по каталогам, курьерская доставка, демонстрация товара в реальном времени и т. д.

— один из самых эффективных современных инструментов директ-маркетинга. Существующие разновидности: сайт-презентация, промосайт, электронный журнал (блог), корпоративный сайт, страничка в социальной сети и тому подобное. Может доносить информацию о товаре или услуге и тут же получать отклики в виде комментариев, онлайн заказов и покупок.

— (телемаркетинг) эффективный вид директ-маркетинга, который часто применяется в комплексе с другими. Он предваряет почтовые и прочие рассылки и способствует в значительной степени повышению их эффективности. Исходящий телемаркетинг применяется для актуализации баз данных и получения дополнительной (личной) информации о клиенте, что в итоге позволяет сделать письменное послание максимально персонифицированным и эффективным. Не следует путать исходящий телемаркетинг, который порой направлен всего лишь на выявление имени руководителя, интересов компании-клиента и прочего, с телесейлзом, главная задача которого продавать по телефону.

— это любые каналы, по которым может быть организовано двустороннее общение между продавцом и покупателем, поставщиком услуги и клиентом. В частности это могут быть обычная и электронная почтовая переписка, каналы наземной и сотовой телефонной связи, СМС-рассылки, Интернет или факсимильная связь.

— форма взаимодействия продавца и покупателя. В директ-маркетинге она имеет не уведомляющий или информирующий характер, а предполагает взаимно интересный диалог между покупателем и продавцом. Обычно это реклама прямого отклика. Она стимулирует потребителя на реакцию – формирует у него мотив задать вопрос или сделать покупку.

— строится на оптимальном сочетании разных методов директ-маркетинга и творческом подходе в применении популярных директ-маркетинговых инструментов. Существуют эффективные методики сопряжения различных инструментов, которые в комплексе способны давать ожидаемо высокий результат. Перед комплексной ДМ-компанией обычно ставится широкий спектр целей: информирование и заострение внимания потребителей на новых продуктах или услугах; стимулирование роста продаж или заказов; доведение до сведения отдельных категорий клиентов информации об интересных мероприятиях; поддержка постоянных контактов с существующими клиентами; увеличение эффективности прочих форм рекламы; улучшение узнаваемости торговой марки; поиск новых клиентов; осуществление мероприятий, направленных на развитие лояльности аудитории.

— позволяет определять ту сумму, которую будет рациональным потратить на привлечение конкретного клиента. Данный параметр является приблизительным и рассчитывается, исходя из информации о прошлых покупках клиента и планируемой прибыли от его привлечения. Обычно в привлечение клиента инвестируется около 40% от его ценности. Следует рассматривать данное вложение в качестве долгосрочной инвестиции, которая способна давать эффект в течение 1-7 лет.

— популярный и эффективный инструмент директ-маркетинга, позволяющий не только увеличивать объем продаж, но и получать личную информацию о потребителе, стимулировать его лояльность, формировать определенное отношение к бренду, товару или услуге. Купоны бывают бумажные и электронные - рассылаются в форме СМС или по электронной почте.

— эффективный и затратный инструмент директ-маркетинга, обеспечивающий максимально точную доставку предложения представителю целевой аудитории. Он базируется на индивидуальном подходе и придает доставляемому предложению солидности и важности. Достоинства курьерской рассылки - точность, гибкость и оперативность. Для клиентов из различных групп могут разрабатываться обычные, специальные, VIP-рассылки и прочие. Курьерская рассылка, осуществляемая в рамках директ-маркетингового мероприятия, предполагает различные формы обратной связи.

— выражается в положительном отношении (верности) к товару, услуге или бренду. Благодаря ему клиент может делать покупки, приобретая не самый выгодный по цене товар. Директ-маркетинговые акции могут помочь в оценке уровня лояльности существующих и потенциальных клиентов. Кроме того в рамках директ-маркетинговых мероприятий может осуществляться стимулирование лояльности клиентов. Чем лояльнее клиент, тем он выгоднее, потому что покупает больше и чаще.

— это та максимальная сумма денег, которая может быть потрачена на директ-маркетинговые мероприятия. Ее размер зависит от целей, которые ставятся при проведении директ-маркетинговых акций. В одних случаях это может быть получение прибыли, и тогда максимально возможные затраты напрямую зависят от ожидаемого эффекта, который принесет кампания. В других целью будет являться актуализация баз данных, стимулирование лояльности клиентов и тому подобное, и тогда максимально возможные затраты рассчитываются по иным схемам.

— диалоговый персонифицированный маркетинг, построенный на непосредственном двустороннем обмене информацией между продавцом и клиентов. Главное свойство one-to-one маркетинга - интерактивность. Его стратегия чувствительна к перемене ситуации общения и всегда готова к коррекции. Наиболее ценен живой диалог, но клиент вправе сам выбирать средства коммуникации, а продавец обязан предоставить ему максимально широкий выбор.

— другое наименование Permission Based Marketing или маркетинг, базирующийся на доверии. Данный инструмент директ-маркетинга представляет собой рассылку электронных писем на основании предварительно полученного согласия клиента. Послания представляют собой персонифицированные, псевдоличные письма. Рассылка осуществляется с применением баз данных, составленных из электронных адресов клиентов, которые однозначно понятно заявили о своей заинтересованности в получении рекламного материала. Считается более эффективным, нежели обычные Direct Mail рассылки.

— по-другому маркетинг лояльности. Его целью является построение долгосрочных отношений продавца и покупателя, базирующихся на взаимной заинтересованности. Инструментами лояльного маркетинга являются дисконтные программы, розыгрыши призов среди постоянных покупателей, выплаты компенсаций при недовольстве клиента или ради его удержания и бонусные программы. Примером актуальной программы поощрения лояльности является мультибрендовый дискаунт. Лояльный маркетинг строится на прямом контакте.

— или по-другому – маркетинг отношений. Нацелен не на безликую потребительскую массу, а на отдельно взятого клиента, представляющего собой личность, и имеющего с продавцом равные права. Задача маркетинга отношений - построение доверительных, честных и взаимовыгодных долгосрочных отношений на основе диалога между двумя заинтересованными в нем равноправными участниками. Показателем успешности отношенческого маркетинга является высокий уровень лояльности обоих участников диалога.

— метод прямого отклика. Любое персонифицированное действие или акция, которые могут привести к получению прямого отклика покупателя, будь то интерес к товару либо волеизъявление сделать заказ или покупку, – может стать методом директ-маркетинга. Существуют традиционные и нестандартные методы директ-маркетинга. К первым относится каталог-маркетинг – рассылка каталогов с фото и описанием товаров или услуг, раздача образцов и прочие. Вторые разрабатываются специалистами фирмы под конкретную ситуацию, но с соблюдением основных принципов и требований директ-маркетинга.

— предполагает последовательное проведение заранее спланированного комплекса директ-маркетинговых мероприятий-акций, эффективность которых оценивается не по отдельности, а в совокупности. Многоступенчатая ДМ-компания может включать в себя примерно следующий перечень мероприятий: телефонный маркетинг-почтовая рассылка-follow up обзвон-курьерская доставка и так далее).

— предполагает проведение одного директ-маркетингового мероприятия или акции (почтовой рассылки) с последующим анализом результатов. На основе сделанных выводов принимается решение о следующем маркетинговом шаге.

— основной эффективный вид директ-маркетинга, сочетающий в себе качества прямой (не опосредованной) рекламы и личного послания. Письма такого рода редко остаются без внимания адресата и в большинстве случаев будут им вскрыты, просмотрены и оценены на предмет полезности. Эффективность почтовой рассылки зависит от уровня качества базы данных, на основе которой она осуществлялась. Почтовые рассылки обычно ориентированы на определенные потребительские группы. Наиболее эффективны письма с признаками личного послания: содержащие обращения по имени и другую персональную информацию адресата.

— это разнообразные анкеты, купоны или заявки на товар, которые сопровождают различные предложения, рассылаемые посредством обычной, электронной почты и прочим каналам директ-маркетинга. Данные формы упрощают оформление потребительского отклика. С их помощью покупатель может заказать товар, задекларировать свою заинтересованность в его приобретении или высказать свое мнение о товаре или услуге. В купон или анкету клиент может внести свои личные данные, высказаться о собственных интересах и предпочтениях, что может оказаться очень полезным при проведении ДМ-кампаний в будущем, а также способствовать актуализации баз данных.

— обычно готовится параллельно с созданием и актуализацией баз данных. Не следует путать с рекламным обращением в традиционном понимании, которое обычно уделяет внимание компании и продвигаемому продукту. Эффективное почтовое обращение акцентирует внимание на самом адресате и его интересах. Повествование ведется от первого лица, и главной целью почтового обращения является подвигнуть клиента на определенную ответную реакцию.

— списки покупателей с информацией о ФИО, адресе проживания и телефоне, о сделанных ранее покупках и способе оплаты. Выделяются следующие разновидности: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных клиентов.

— получается после первичного обзвона списка потенциальных клиентов с последующим удалением из него случайных, нелояльных и проблемных. Теплый список передается специалистам по продажам, которые анализируют потребности и возможности каждого отдельного контакта и определяют степень перспективности работы с ним.

— список потенциальных клиентов, который был сформирован по результатам специальной маркетинговой акции или собран из различных разрозненных общедоступных источников. Холодный список требует актуализации – проверки на предмет лояльности включенных в него клиентов. С этой целью выполняется обзвон клиентов, после чего список начинает обретать черты базы данных.

— создается «с нуля» и должен состоять из лояльных клиентов, входящих в целевую аудиторию, которой потенциально интересен товар или услуга. Составить такой список можно путем получения отклика на безадресную рассылку, на публикации в газетах и журналах купонов и анкет, при проведения конкурсов или лотерей на радио, ТВ и в печатных сми. При правильной организации таких директ-маркетинговых акций можно составить желаемый список потенциальных (лояльных) клиентов без чрезмерных затрат.

— это некая материальная или нематериальная ценность, сопровождающая предложение. Цель стимула – вызвать определенный отклик у потребителя на сделанное предложение, подвигнуть его на заполнение анкеты, предоставление личных данных, покупку товара или оформление заказа на него. В качестве стимула могут выступать скидки, возможность бесплатно опробовать товар и прочее.

— в директ-маркетинге это определение целей, которые должны быть достигнуты в результате проведение ДМ-кампании.

— важнейшая составляющая процесса планирования директ-маркетинговой деятельности. Стандартные подходы дают надежный, но невысокий результат, тем более что формирование творческой платформы если и требует дополнительных затрат, то очень незначительных. Достаточно заменить одно слово в слогане или добавить в письмо оригинальный рисунок, и количество откликов увеличивается на 20-40%, а то и в разы.

— вид директ-маркетинга, предполагающий демонстрацию рекламных роликов и программ с предложением высказать отклик посредством звонка на определённый номер телефона, отправки СМС или участия в голосовании на сайте.

— это активные продажи по телефону. Следует разделять телемаркетинг и телесайз. Телемаркетинг обычно используется на этапе подготовки активного этапа продаж и предваряет рассылку коммерческого предложения. Телесайз самоценен и ставит перед собой задачу не получить отклик клиента, а продать товар.

— это тот уровень, на котором издержки производства достигают размера получаемой выручки. В этой точке продавец не получает прибыли, но и ничего не теряет. В директ-маркетинге точка безубыточности является ориентиром, который поможет определиться с приемлемым числом окликом, которое обязательно должна дать рассылка или иная другая акция.

— основополагающая составная часть директ-маркенга. Потребитель должен получить не только само коммерческое предложение, но и простой, быстрый и понятный способ донести свою реакцию до адресанта. Средствами фиксации потребительских откликов являются печатные возвратные формы (купоны, анкеты), горячая телефонная линия, интернет-сайт и follow up обзвон.

— привлечение и удержание внимания получателя, развитие долговременных отношений, стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок, изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

— это та сумма, которую готов заплатить продавец за привлечение нового покупателя. Она рассчитывается, исходя из сложившейся стоимости одного покупателя за определенный прошедший период времени.

— эффективный вид директ-маркетинга, использующий в качестве канала коммуникации Интернет, а в качестве инструмента – электронную почту. Выгоден с точки зрения расходов на доставку предложения и полиграфию, обеспечивает максимально быстрый покупательский отклик. Недостатком этого вида является сложность его применения для привлечения новых клиентов, которые могут расценить электронное письмо как спам, а потому обычно первое предложение присылается с согласия адресата. Кроме того, электронная рассылка подвержена угрозе вмешательства третьих лиц, а потому используется не так активно, как обычная почтовая.

— один из самых популярных и сложных видов директ-маркетинга, так как предполагает периодическую подготовку текстовых, графических и видеоматериалов, способных привлечь целевую аудиторию. Кроме того требуются специалисты по грамотному размещению в нем материалов и продвижению в поисковых системах. Его наполняют не рекламой, а интересными новостями, обзорами и другими материалами, способными вызвать живой отклик посетителей.